五大问题困扰汽车4S店

问题一：管理

作为一种新的营销渠道，4S店不过在国内才出现几年，国内有关该行业的管理及营销人才的培训教育起步较晚，管理人才相对匮乏。多数4S店的经营者没有系统地学习过4S店的经营和管理，而厂家对其支持的大多是对销售技巧、维修指导一类较少的内部培训。因此，许多4S店的管理比较其发展相对落后，集中表现在管理人员素质较低、企业制度不健全、运行费用过高等方面。此外，一些4S店现有管理人才中大部分是从基层做起来的一线销售人员，虽然有一定的销售知识以及销售团队管理经验，但对企业的科学化管理尚处于“摸石头过河”的阶段。其主要的企业管理问题表现在：

1.对员工的管理运用的不是方式、方法和制度，而是“手段”和哥们义气；简单并具有排他性，缺少科学化依据。员工之间喜欢拉关系、搞帮派、团队缺少凝聚力，优劣之间内耗严重。以至于优秀的“奶酪”创造者在此体制下流失。很多企业管理没有章法，部门职能混淆、交叉作业，责权利分配不明确。人员分工不明确，人浮于事，人力成本费用高。多数企业规章制度执行的不到位，形同虚设。同时，规章制度中的某些条款又尚缺人性化的东西，管理层遵章尚难，员工自然难以遵守。

2.经营者更多地注重直接受益所得，而注意不到各项费用以及办公设备等隐形资产的流失。以至于企业的各项设备缺少专人监管和维护，老化、私用化、损坏、浪费现象严重，办公设备使用费用支出混乱，导致企业运行成本的加大，预期利润回报降低，也致使一些人员乘机钻企业漏洞，拿走了企业的“奶酪”。

3.许多4S店的管理者更习惯于控制命令式的个人统治，而不习惯于现代化、科学化、制度化的组织管理，因此就出现了组织依赖个人的局面，企业的领导者的一言一行时刻影响着企业的发展。

众多管理问题的累积，已严重地制约了企业的发展。因此，企业要想发展必需要有科学化、人性化、程序化的管理方法和健全的、行之有效的管理制度，只有这样才能使企业已有“奶酪”不发霉、不变质、不流失。

问题二：培训

为什么“好的销售顾问一个月能卖十几台车，而有的销售顾问一台都卖不出去？”在汽车市场竞争越来越激烈，品牌不断增加的情况下，优秀的销售人员的高素质就起了决定性的作用，会对销售业绩产生直接影响。

每天销售人员都要面对消费者，他们无时无刻不再代表着企业的形象，但多数企业的员工职业素质较低，在礼仪、言谈等方面缺少相关的培训，与客户见面时不懂得礼貌用语、不懂微笑，不会打招呼。甚至一些国内知名品牌的汽车4S店销售人员，在基本礼仪以及营销技巧知识方面也非常欠缺。

目前正从事汽车营销行业的销售人员中，大部分是没有经过专业培训，基本都是从其他行业上转过来的，或是刚毕业的学生。许多销售人员对汽车的知识不甚了解，有的连什么是ABS，什么是EBD都解释不大清楚。大多经销商都有厂家人员对其内部培训，但内部培训只根据自己的车型来讲，销售人员就被限定在一个品牌上。培训完以后，他会觉得这个车哪儿都好，接待客户的时候，弊病就出来了，对同档次、相同价位区间的竞争车型知之甚少，在同客户交谈时缺少说服力。有些企业虽然将员工培训列上日程，但缺少系统的、可持续的培训计划及内容，多数中途流产。

相关数据显示，我国的汽车营销人员，在影响客户决定购买的因素中，只占到小于5％的比例。但在国外却不是这样，销售人员对消费者购买的影响超过了50％。车型越来越多，各有各的优点，关键就看销售人员的沟通技巧能不能打动客户。在这种情况下，销售人员的素质就决定着成交率。

除此之外，4S店的维修服务人员素质也有待培训提高。目前，许多企业都知道，汽车市场的竞争已经从单一的品牌营销向复合型的服务营销过渡。而时下的许多4S店的维修服务人员素质确是参差不齐，作为后服务时代的维修服务人员首先要有为客户服务的职业精神；其次要技能过硬，紧跟技术的发展。同时，维修服务人员也要具备基本的礼仪常识。

企业员工素质的高低，人才的拥有量直接决定了赢取“奶酪”的多少。现在，无论是跨国企业还是国有企业，它们都很注重员工的系统培训。实际上，一个企业发展的关键是员工工作技能、产品知识、职业素质的整体提高。因此，只有规范和促进企业培训工作持续、系统的进行，通过知识、经验、能力的积累、传播、应用与创新，提升员工职业技能与职业素质，才能迎合企业高速发展的需要。

问题三：服务

服务问题作为4S店的一个棘手问题，已被众多的企业管理者所重视。很多品牌店设立VIP室、饮料待客、24小时车辆救援等等服务项目，力求达到客户的满意。但人性化服务不是以服务项目多少来衡量的，而是用客户满意度程度来打分的，客户满意取决于服务的质量和所需性。

步入街上林林总总的4S店后，就会立刻发现其服务的优劣。很多店的销售人员学会了一套“看人下菜碟”功夫:进店的象是“有钱人”就对其热情服务；反之，则冷面对待。如真要买车，销售人员在卖车之前会热情似火，买车之后便不太理睬，更别说回访电话了，这就是销售的策略。

维修方面的接待服务较之销售倒是热情，但许多维修接待人员业务素质低，打字速度慢、作价慢、胡乱作价、满口技术用语叫客户难以明白。车辆在交到维修人员的手中时，实质性的服务才开始。维修人员技术差、维修管理落后、配件假冒伪劣、收费混乱、随意拖延工期，服务水平低、维修技术名不副实。一些规模比较小的指定维修点甚至出现将旧配件运用技术手段再次安装回原车，以蒙骗消费者的现象。

入世以来，汽车的价格一降再降，许多消费者在买车的时候只在乎价格的高低，而对其服务考虑得较少。随着汽车工业的发展，服务在竞争中的重要性日益凸现。人们在消费过程中，对价格、服务、零配件等各方面都会更加关注，需要更多人性化的服务。对于理性的消费者而言，汽车是一种高档的消费品，买车是一次性的投入，而服务质量也往往是影响消费者购车的一个重要因素。真正的名牌不但是汽车的外形、性能，还包括它优质的服务。“不仅要买车，也要买好的服务”已经成为越来越多消费者的共识和期盼。

在发达国家，新车销售的后服务利润占到整个汽车产业链全部利润的80%。从这样的角度看，汽车行业的整体利润还将在一定时间内保持较高水平，而中国这方面也存在着非常广阔的市场发展空间。从资料上看：国际上汽车销售商利润来源中，汽车销售所占比例只有10％，售后服务却高达50％，零部件销售占10％。丰田汽车公司在全球有7300多家的销售服务网点，有近10万名员工，是从事制造员工的两倍多。企业的目标就是利润，销售利润有限，要做大做强还得寄希望于后服务时代的长远利润。

随着汽车服务贸易的逐步放开，国外品牌先进的服务观念、完善的服务措施势必会对国内品牌服务产生巨大冲击，竞争和挑战就意味着压力和创新，意味着“奶酪”要被别人抢去了。

问题四：营销

现在许多4S店的营销过多地依赖于制造商的计划和支持，自身的宣传与营销没有形成系统化，甚至没有详尽的全年宣传计划。广告虽然做的很多，但没有监控、没有对媒体广告消费者到达率的评估，以至于宣传的多却没有达到预期的效果，有时甚至还为他人作了嫁衣。

此外，由于缺少营销方面的专业人才，经营者面对市场竞争往往是“动态市场，静态决策”。

难以料敌先机，更多企业则表现为决策缓慢，营销无策略。同时，为了促进产品销售，企业在广告宣传、促销用品上又盲目投入，进而使寻找“新奶酪”的附加成本加大。

营销本身也是一种品牌，只有整个汽车品牌与营销品牌的有机结合才是品牌营销的最高境界。

很多4S店其实并不懂营销。知其然，不知其所以然。以为店面装潢的好，销售人员能说、会说，广告做得多，适时地让点儿利，给一些赠品就可以卖车。其实不然，营销是企业参与竞争的一种策略，在综合厂家与自定得广告宣传计划的同时结合地域的人口消费及信息传递方式，对各种营销资源进行有效的配置和整合，形成系统的、动态的、集中性的、可实施的方案，根据市场变化计划性、策略性地出击，最大化地利用营销资源，以避免因盲目营销而产生的费用支出。因此，营销队伍的整体素质高低，营销战略是否有的科学性，很大程度上决定着企业的兴衰与沉浮。

企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。而非价格竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者进一步迎合需求的产品和服务的一种营销策略。即运用价格以外的竞争手段，如企业形象、经营特色、满意服务、各种公关活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品。非价格竞争，对顾客和企业都有利。

除了掌握现代化的营销技法外，企业还须树立起全员市场营销的观念，将市场营销的概念和策略广泛渗透到各部门，做到“全民皆兵”。即从办公室到维修车间；从总经理到卫生员。换言之，全员营销也就是全公司营销、全体员工做营销、全面做营销。从而达到营销绩效的最大化。

问题五：品牌

大多数的4S店经销商没有鲜明的、自身的企业品牌形象，有的只是代理产品的品牌形象。消费者购车时只记得车的品牌而无法记得店的品牌。而有的品牌汽车同时在同一地区设立多家经销商，消费者就更难以区分店与店的区别，购车去那家店都可以，价格低就行；修车更是如此。其结果常常是“一荣皆荣，一损皆损”。究其原因主要是企业没有建立标志性的品牌形象，集中地体现在许多公司没有建立完整的CIS企业识别系统，销售与服务特色相对雷同。

企业品牌形象是建立在有形的产品和服务上的，是一项复杂的系统工程，体现在售前、售中和售后服务的每个环节。任何环节出现问题，都会直接对服务品牌造成影响。品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。这种资源的优势是容易受到人们的“口碑传播”和“使用效果”的双重驱动，而最终体现企业的经营理念。

与其它行业一样，汽车市场也要经历价格、质量、服务等争夺市场份额的角逐。经过不断的优胜劣汰，品牌优势的集中程度将明显提高。4S店的竞争也即将进入品牌竞争阶段。并且已有不少企业品牌在市场竞争中建立了一定的知名度和占有率，开始形成规模化经营，他们投入巨资，拿下了很多品牌的汽车专卖权，力图营造独立经销商的氛围。以上海永达集团为例，永达从20世纪90年代中期开始做品牌专营，目前已经拥有别克、本田、丰田、上海大众、奥迪、宝来、日产、福特、菲亚特等十大品牌，在多个省市建有分公司，并建立了机动车检测、二手车、汽车租赁、汽车用品、道路设施、驾驶员培训、汽车俱乐部等多项相关服务项目。这些独立经销商与厂家相比，在渠道建设方面，至少在某一区域上占有相当大的优势。由于拥有足够与生产厂商对话的资本，他们有可能从厂家那里获取更多的价格优惠和政策倾斜。在未来的竞争中，决定汽车经销商生死存亡的，不是资金，而是品牌。如此看来，构造一个以企业品牌营销为核心的框架体系，是市场营销的基本模式。推行企业品牌营销，是实现营销体制现代化，增强企业市场竞争力，保证企业健康快速发展的必然选择。

综上所诉，4S店的未来发展步履维艰。只有策略化营销、科学化管理、标准化经营、满意化服务才是保住现有“奶酪”，寻找“新奶酪”的唯一办法。

文章转自于北方汽修网